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珠宝腕表奢侈品投放榜:卡地亚超欧米茄

2013年10月08日  来源:理财周报 浏览次数:  我来说两句  

  对于一个品牌来说,从默默无闻到众所周知,媒体广告的助推功不可没,尤其对于曲高和寡的奢侈品牌来说,广告投放和公关活动成为其扩大影响的两大法宝。


  与普通商品不同的是,贵在“稀少”的奢侈品在投放广告时更注重“度”的把握,对投放的载体的品相要求也更苛刻。从投放广告的品类来说,珠宝和腕表可谓报刊广告的大户。


  根据HCR(慧聪研究)数据显示,2013年上半年奢侈品行业在报刊上投放的广告量最大的是护肤品品类,占据三分之一的份额,其次为手表和服装,珠宝类排名第四。


  即便奢侈品在中国市场遭遇了政治反腐的压力,但依然没能阻挡它们扩大知名度、提升美誉度的宣传力度。


  广告是扩大知名度的有效利器,公关则是提高美誉度和忠诚度的不二法门。珠宝腕表的营销往往将两者共用打出组合拳,从而提高品牌的影响力。


  当然,不同品牌会有不同的宣传策略,根据品牌的形象、定位和营销策略,各珠宝腕表品牌会制定不同的公关活动。在广告的投放渠道选择和投放量的制定上,各有自己的考量标准。


  不过,在刊物的选择上,奢侈品依然难免进入一些误区。


  广告投放热衷杂志


  广告,顾名思义“广而告之”,就是为了扩大品牌知名度,这也是如今奢侈品牌在中国提高知名度的主要方式。


  不过,在投放广告的形式上,则“软硬兼施”,对于越高端小众的奢侈品牌来说,越倾向于选择软文的方式与消费者沟通,这样可以更多地传达品牌的文化内涵和品牌故事。而对于有一定知名度的大众奢侈品来说,硬广来得更直截了当。


  但在媒体渠道的选择上,奢侈品牌有自己的偏好。根据财富品质研究院发布的《2012中国奢侈品报告》显示,杂志是奢侈品牌在华推广时采用的主要媒介(25%),网络居第二位(12%)同时,品牌在华推广时还主要采用了广播(18%)、户外广告(20%)、报纸(18%)及电视(6%)。虽然目前移动媒体和新媒体(4%)使用较少,但正逐渐受到关注,很多品牌已经着手开发新媒体形态的广告。


  在纸媒广告营收不断下降的背景下,奢侈品广告成为报刊广告的一匹黑马,尤其是时尚杂志,更是充斥着各种奢侈品牌的广告。据HCR(慧聪研究)数据显示,2013年上半年奢侈品行业在报刊上贡献了42.29亿元的广告额,同比增长超过16.5%。


  以珠宝为例,宝格丽、蒂芙尼和卡地亚这三个竞争对手就是时尚杂志的常客。而腕表在媒体的投放量增长势头不减,根据2012年慧聪研究R.CHC(中国高端人群消费研究)的研究结果显示:2012年腕表广告投放大幅增长,投放总额为22.01亿元,同比增长24.4%。


  不同品牌对广告投放的热衷程度不一,根据慧聪研究报刊广告监测数据显示,腕表广告投放额最高的是欧米茄,达到了3.01亿元。万宝龙、卡地亚、香奈儿、劳力士、天梭、浪琴的投放额均在1.2亿-1.5亿元之间。与同期相比增长幅度最大的是香奈儿,达到99.3%,宝玑也有近70%的增长,万宝龙和浪琴比同期都有40%以上的增长,增幅相对较小的劳力士和雷达也在10%以上。


  当然,珠宝腕表的广告投放并不是盲目无序的,而是有自己的选择标准。根据财富品质研究院调研发现,受众质量(34%)及内容定位(27%)是奢侈品牌选择推广媒介时考虑的主要因素。此外,广告环境还要与其品牌形象相符。随着奢侈品品牌越来越重视公关活动的营销,是否能够和公关活动配合,也是奢侈品牌选择媒体的重要标准之一。


  不过,奢侈品品牌也容易陷入媒体投放的误区,比如认为时尚杂志就等于高端杂志,其实它的读者都是年轻的时尚人士,而不是财富人士;另外内容高端不一定是高端杂志,而在于其读者是不是高端人士。

[责任编辑:梁弈文]
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